第三⽅ Cookie 時代終結，對數位廣告交易的影響與應對 - 財團法人中華民國傳媒稽核認證會

聖洋科技媒體事業群總經理
林珊如 Nikki Lin

透過第三方 Cookie 大量傳播個人化廣告的時代，即將在 2022 年畫下尾聲。隨著社會大眾對於隱私權益的意識高漲，歐盟的個資法規 GDPR（General Data Protection Regulation, 歐盟通用資料保護條例）以及加州消費者隱私保護法 CCPA（California Consumer Privacy Act）都對於第三方 Cookie 祭出限縮。

根據 LiveIntent ₁ 的最新研究，超過六成（64％）的管理階層人士正擔心，要如何在沒有第三方 Cookie 的協助下持續提升銷售數字？在這份研究中同樣揭露了有將近四成的受訪者尚未規劃如何「彌補 Cookie 缺席的空白」，而有計劃的那剩下六成人士中，又有將近過半（48%）的人對該計畫其實沒有信心。

失去了第三方 Cookie，行銷人可說是手忙腳亂。我們不可能樂觀到覺得在 2022 年後的世界依然會跟今天一樣，但也不需要悲觀到覺得數位行銷的世界末日即將降臨，以下，我們就來探討一下得與失，有哪些新的機會我們可以把握，有哪些地雷，我們不該去踩。

也許你會說，不就是因為文前所提，大家重視隱私權嗎？腹黑一點，可能你也會認為這是某些企業的陰謀。如果我們長期觀察，不要以表面論事，不難發現，這其實是果，而不是因。

真正的原因，是來自於行銷人長期希望用「窺探」的方式來了解消費者，甚至是反而認為窺探的方式，大過於消費者主動提出的需求，對比那些直接問消費者的內容，還值得信任。再則，讓消費者主動提出想看哪些廣告的需求，實在是太難了，數十年來不是沒人做過，而那些想這麼做的廣告商，也通通都無疾而終。

如果不是這波隱私浪潮禁了 Cookie，以上的事實，將會成為永遠的藉口，永遠不讓廣告成為消費者重視的生活環節藉口。難，是的，但這個方式是未來的廣告商與消費者需求的平衡點，我們該問的不是有多難，而是怎麼做？

聽過 Netflix、HBO GO、Disney +… 嗎？上述提及的這些「看片平台」，其實無論付費與否，都是 OTT 的一種，而 OTT（over-the-top）又是什麼？泛指了服務提供者透過「網路」向使用者提供內容、服務或應用。以台灣 OTT 業者來看可以大致分為三種：線上影音平台、電視頻道業者、電信業者。這樣的平台有個共同特色，他們透過「個性化的推薦」內容，以提升使用者的黏著度！

個性化的推薦聽起來很熟悉嗎？是的，這和 Cookie 帶來的優勢非常相似，也就是透過對用戶的行為觀察，提供更可能受到用戶青睞的資訊（影片、產品等）。在 OTT 平台上 Cookie 其實不存在，他們是怎麼達成這種形似 Cookie 操作呢？主要是利用用戶直接提供給平台的資訊：登入裝置、用戶資料（性別、年齡、地區等），甚至是用戶的觀看偏好、與網頁的互動行為… 這些資訊讓平台形成對用戶的認識，進而提供對應的內容，博取受眾的喜愛。

把行銷活動轉移到 OTT 平台，除了可以利用前述資訊達到鎖定，更可以透過影片觀看率、互動率、訪問率等指標權衡行銷活動的效果。

順藤摸瓜。沒了 Cookie 你也許很難猜出這個瀏覽者是什麼「顧客」，但透過大數據分析，你能不能知道在這個時候進站瀏覽的內容，他可能是什麼樣的「人」？

透過內容推薦廣告根本就不稀奇，你一定早就知道，而且當年你可能還對它斥之以鼻。根據美國商業資訊的報告，2019 到 2025 年間，全球內容比對的廣告市場會創造 18.5 ％複合成長率的好成績，預估將在 2025 年成長至 2,792 億美元。為什麼廣告市場將重新開始仰賴內容比對？因為這跟當年內容比對式廣告剛興起的時候已經大大不同，我們早已透過 Cookie 分析所留下的廣告結果，往前去驗證消費者在早期評估的時期，對哪些內容曾有過興趣，而這些知識資產，不會因為第三方 Cookie 投放手段的消失而消失。

內容比對行銷（Contextual Targeting），意指在最相關的內容中，放入最適切的廣告。你可以想像，把「潮流服飾」的廣告放置於時尚雜誌的「穿搭建議」文章中；或者把「營養保健食品」的廣告，放入探討「健康議題」的新聞中，上述兩種情境就符合內容比對行銷可達成的效果。行銷人熟知的 Cookie 透過使用者相似的瀏覽行為去完成廣告鎖定（行為鎖定），而內容比對行銷，則藉由人為對文章貼標或者演算法來區分文章屬性、判斷合適的廣告類型。

行為鎖定的手法是將特定廣告投放給瀏覽行為相似的使用者，而內容比對則藉由人為或演算法來配對關鍵字、主題與興趣等進行行銷。相對於一般的行為鎖定，內容比對行銷獨有的優勢是提供給使用者與他們已經顯示出興趣的題材（他們原本想觀看的文章、報導、資訊）高度相關的廣告內容。廣告出現得合情合理、符合思考脈絡，能有效降低使用者對於廣告的反感，提升接受度。

進階一點，試著進入被消費者許可的第一方數據交易圈，開始使用 DMP 產品吧！

你在使用 DMP 嗎？或者你正在考慮將 DMP 納入你廣告策略的一環？若是如此，應該立刻與你的 DMP 供應商了解他們對於不遠的 Non-Cookie 世界有何規劃。除了他們的應對政策，了解他們所擁有的數據來源也很重要！該 DMP 提供的是確定性的數據（Deterministic Data），還是概率性的數據（Probabilistic Data）？前者直接來自於消費者提供的資料，然而後者可能只是基於統計樣本的推估。很顯然的，確定性數據的準確性會大大高於概率性數據。此時的第三方 Cookie 消亡，很可能大幅降低市場上可用的概率性數據，取而代之的，是更多媒體將投入收集確定性數據的市場。了解 DMP 提供的數據類型極為重要：概率性數據並非絕對不可靠、確定性數據也可能因收集過程產生偏誤，你得清楚知道數據從何而來，會如何影響媒體購買的決策。這部分如果想法模糊，建議找專業顧問為你領航，雖然一開始花的顧問費看起來是額外的費用，但是少走一點點歪路所省下的成本，絕對值回票價。