貝立德 dentsu X Business Solution Center
協理 鄭洵華 & 副總監 陳美莉
前言
電視收視率是量化研究的結果，不僅用以瞭解各頻道被觀眾收視的情形外，也用以評估廣告時間的價值，和編排電視節目的播放。這樣一個調查結果，影響到產業的發展和生存，它不僅執行的過程也相當耗費經費與人力，且提供數值的公司需具備高度的專業能力和公信力，甚至需被產業鏈中的各產業所接受。
由於台灣早年社會發展的狀況，引進了外商的技術與專業，經歷了無線台的輝煌期、有線頻道的興起，到今天數位頻道的加入，然而提供電視收視率的公司並不多，目前電視收視率仍以外商的艾傑比尼爾森為主流。收視率最簡單的說法是：目標人口中有多少人在看電視的比率。隨著科技的進步，調查方式從早年的電話調查、日記式調查、安裝收視記錄器，到機上盒全面收取資料或平台收取資料。電話調查或日記式調查都是由受訪者主觀的回應，呈現出每 15 分鐘的收視行為。儀器取得的收視資料則可細到所有的收看情形，並經由整理而呈現每分鐘收視、15 分鐘收視或某時段收視。
目前台灣最常看到的電視收視率資料是由三家公司所提供，分別是潤利電話調查家戶的家庭收視率、艾傑比尼爾森經由電視收視記錄器取得的個人收視率，以及凱擘系統機上盒的家戶收視率（雖已於 2019 年轉給九太科技，但其技術可謂系統台或影音播放平台的資料取得方式的一種，故乃放入表格）。被媒體代理商或廣告主做為交易貨幣的則是艾傑比尼爾森所提供的個人電視收視資料，也因此是最為人熟知，和抨擊最多的。
2020 年為 OTT 的元年，疫情改變了消費者的閱聽行為，讓消費者的電視收視或是 OTT 的運用有了大幅的轉變，縱使有線電視台的剪線率大幅提升，但疫情卻讓消費者宅在家收視電視，或運用各種不同平台收看電視節目，帶動收視，進而影響廣告投資的變化，這些都可以由電視收視率系統監測。
疫情下的台灣電視收視變化
收視率的變化，先漲後跌
整體而言，2020 年上半年因總統大選及新冠肺炎疫情擴散之故，電視收視表現較去年為佳（如圖 1）。年初逢總統大選，為電視收視率帶來強心劑，新聞台在開票當天迎來極大的增幅（+70.6％），但不久後收視表現回到平日的水準。時至 1 月 22 日，大陸因新冠肺炎肆虐，武漢宣布封城，一夕之間風雲變色，隨後行政院長宣布口罩暫停出口，此舉讓台灣民眾對疫情關心程度提高，擴大對相關新聞的注意，隨著國內疫情一度緊張，不少企業啟動居家上班模式，民眾也大幅減少外出，對疫情的關心帶動聞台收視，但隨著國內疫情的趨緩，新聞台收視也成呈現先漲後跌的態勢（見圖 2）
電視廣告量變化，醫藥美容獨領風騷，清潔品項成長動能最強
隨著電視收視前半年的回穩，廣告主對電視媒體的投入也再度回流，截至目前 11 月的統計，電視廣告量的跌幅趨緩，不若前幾年至少 3％以上的跌幅，今年下滑幅度約 1.9％，總金額約 174 憶左右（如圖3）。
各產業投入部分，2020 年 1-11 月排名前 20 大產業類別當中，醫藥美容、電腦網路資訊類、與疫情相關的家用品類及清潔品類均有明顯的成長，其中清潔品類成長幅度最為明顯，高達 8 成以上。
近年來，醫藥美容類是電視廣告投入主力，隨著消費者對健康的重視，健康食品的投入持續加碼，是醫藥美容類的主力軍，金額逐年加碼，今年增幅高達 33.6％。網路資訊類當中，兩大產業因宅經濟發酵而加碼投入，其一是線上遊戲，電視廣告投入較去同期增漲了 34.3％，其二是美食外送服務，其廣告投入成長幅度高達 364％之多。家用品類整體較去年成長約 20.4％，隨著近年國人對口腔健康的重視，帶動牙膏、牙刷及沖牙機品項的廣告投入，其投入金額穩居該品項的前兩大，而牙刷及沖牙機的增幅高達 49.8％，另外值得注意的是寢具用品的加碼投入，增幅高達 185％之多。清潔品類的成長，無庸置疑因疫情讓消費者對消毒用品需求的大幅增高，相關產品也紛紛投入市場，同步帶動廣告的投入，增漲幅度高達 85.4％。其中消毒除臭用品的加碼幅度高達 466％。（如表 1）
廣告主排名，有起有跌
排名前 25 大廣告主部分，不少是去年在排名 50 名以外的廣告主，今年大幅加碼擠進前 25 大，其中不乏訴求健康食品的業者，如晶璽健康事業（股）、源穎生技等，另外尚有因宅經濟而崛起台灣宇博數位服務公司及任天堂溥天，在今年都是加碼投入，投入金額至少在一億四千萬以上。而去年排名在前 25 大者，今年減少投入，排名滑落 50 名以外的有：花王（台灣）公司、Trivago 及光陽工業（股）。
經由上述各表，不僅可以看到台灣今年疫情下相較往年的電視收視率變化，也可看到新聞頻道類型的收視情形，甚至可瞭解台灣產業的廣告投資量，以及廣告主的投資變化，這些都是經由電視收視率測量取得的。下面將介紹台灣收視率的測量法。
艾傑比尼爾森收視率為台灣主流
個人收視率的提供不是一件簡單的事，各國也都在研擬如何提供更為切合的數值， 試圖要以電話調查、個人日記式、個人記錄器或是個人影像辨識器等等來取得資料，總之，無論何種方法都是項耗費經費的工作。縱使電視節目製播嚴謹的日本， 個人收視率的提供也是在 2000 年後，但因為艾傑比尼爾森（早年是聯亞）1994 年在台設立，使得台灣的個人電視收視率在亞洲算是非常早開始的，再加上有線電視台的合法化，眾多頻道爭食廣告預算下，個人收視率的存在就更有其必要性了。
艾傑比尼爾森的收視率 20 餘年來已在台灣成為產業的交易貨幣，或評定節目與電視台績效的參考指標。主要源於近百萬到數百萬的收視率費用支出，對媒體代理商、廣告代理商或是電視頻道等任一家公司來說，應都是不小的支出。艾傑比尼爾森電視收視率長年壟斷台灣市場，既有的使用者習慣於軟體的操作方式或數值的解讀，在不希望變換機制，或變換標準，甚至面對無法與過往比較的情形下，若要求產業相關公司接納新公司的電視收視率，是難上加難，且徒增從業人員的困擾。
業界各有特色的電視收視率
如果不將「收視率」做為流通的計價貨幣，只做為評估或觀測頻道的收視概況或節目收視的情形，那麼各家公司推出的收視率，其實都有其存在意義，畢竟各家有其特色，針對的電視台或平台也不同，足可用來長期觀察頻道或節目。
主流艾傑比尼爾森的個人和家戶電視收視率
【二套收視率，同放電視 Arianna 軟體中】
艾傑比尼爾森推出二套電視收視，一套是針對台灣全省不含離島的電視收視率，不論運用何種方法收視到的頻道收視率都會被計算在內，例如：民視電視台的收視率，包括了受試者從無線數位機上盒、或經由任一個有線系統看到 民視，或是從 MOD 收看到民視，都會包含在內。在其電視收視率軟體 Arianna 中顯示的為『Taiwan』收視率。
另一套僅能看到 MOD 平台收視表現的 MOD 收視率，它無法推估到全台灣其他環境，比方凱擘或中嘉的收視表現，因為他的資料來源是僅有 MOD 機上盒的資料。當然也因為母體不同，不論是同樣的電視台，或是同時段的收視率都不能進行比較。在其電視收視率軟體 Arianna 中顯示的為『MOD』收視率。
【個人收視率及家庭收視率】
艾傑比尼爾森電視收視率可以呈現家戶，也可以呈現個人電視收視率。它之所以有個人收視率的原因，是源於它在樣本戶家中的所有電視都安裝了個人電視收視記錄器（People Meter），電視收視記錄器（People Meter）包括了可呈現家庭各成員代碼按鈕的手控器（專用遙控器）、電視感應器、顯示儀和資料儲存盒。
電視感應器是負責感應電視機的開關及收看的頻道，當住戶開了電視機，顯示儀會間歇地提示住戶要使用專用的遙控器輸入收看成員的號碼，收看電視之成員只需在遙控器屬於自己號碼上按一下；同樣，當成員停止收看時，亦需按自己的號碼一下。如果這個家庭在使用加值的數位頻道或錄影機，感應器亦會記錄有關訊號，使記錄儀能準確記錄收看的資料。
在安裝儀器時，工作人員都會向住戶詳細解釋記錄儀的使用方法及運作情況，同時工作人員也會觀察該戶的收視情形，以確保受訪家庭會使用機器，並經由品管系統處理以確保回傳的資料無誤。
由於收視者在觀看電視時需同時使用專用的遙控器，按下自己的身份，以致得以記錄家戶中個人的收視行為，包括電視開關、收看頻道及轉台的情況，也就是經由這個電視收視記錄器不僅記下個人即時收看（live viewing）的資料外，也準確地記錄家中哪個成員在使用錄影機、鐳射影碟機，無線或有線數位頻道，甚至 MOD 等。就如同中天新聞台於 12 月被關台後，消費者很可能運用裝有電視收視記錄器（People Meter）的聯網電視收視 YouTube 的中天新聞直播頻道，此時會被艾傑比尼爾森記錄到『Others』，下表是 12 月時，各日的電視收視率表現（見圖 4），12/11 為中天新聞台於電視平台的 52 台最後一天，12/12『Others』的收視率大幅提升到 2.59%。
【頻道、節目及廣告收視率】
2003 年前艾傑比尼爾森是委託潤利進行廣告和節目的監測，2003 年起，艾傑比尼爾森改委託紅木公司進行監測。進行廣告和節目的監測目的是在將回傳的資料，結合電視節目和廣告的登錄，以提供時段收視率外，也能呈現廣告收視率或節目收視率。艾傑比尼爾森經由內容辨識技術可不須依賴頻道或平台業者的協助，同時也能在不同的收視環境下（數位 / 類比，延遲收視，VOD）準確偵測收視行為，縱使消費者是經由裝有電視收視記錄器（People Meter）的電腦即時收看（live viewing）電視節目內容，也能收取資料，得以正確呈現頻道收視率，最常見的是民視在台灣不同系統，頻道位置碼並不相同，或民視的收視可能來自無線機上盒、MOD 或其他數位機上盒。另外也採用 TV Events 自動比對系統，減少人工監看廣告所產生的錯誤，亦即經由電腦影音自動比對監播系統，而能呈現廣告收視率和節目收視率。
【MOD 個人及家戶收視率】
艾傑比尼爾森與中華電信合作，進行 MOD 平台收視率的調查，取得中華電信所提供的 15,000 個家戶的機上盒資料，呈現 MOD 平台的個人及家戶收視率。
為能呈現個人的收視資料，每年進行 8,000 樣本的 MOD 電視生態調查，瞭解台灣地區 MOD 家戶的電視收視接收環境、電視家戶的特性，且建立了要安裝個人收視記錄器的樣本資料庫，從這個資料庫中選擇 500 樣本戶，配合個人收視記錄儀，使得部分機上盒回傳的資料是有記錄家庭各成員的收視情況和收視頻道等等個人的收視行為，再經由統計的模組得以將樣本戶的資料推論回 MOD 母體， 當然也是由於這些樣本戶的資料而能分析和解譯 15,000 的雙向資料盒資料。
艾傑比尼爾森的統計模組可以解決 MOD 資料的主要狀況：
- 電視機和機上盒有不同步的問題，家戶很多時候不會關機上盒，但會開關電視，甚至不看 MOD 的節目，轉到其他平台去收視有線電視台或無線台，但此時若 MOD 機上盒仍在回傳資料，則必需經由專業將這些資料扣除。
- 艾傑比尼爾森在許多國家已有電視收視記錄經驗，透過許多國家收視調查資料經驗所設計出的統計模組，輔以各個市場特有的收視行為調查資料，以呈現個人收視率資料。
【Taiwan 個人及家庭收視率】
艾傑比尼爾森從 1994 年提供台灣 500 戶約 1,900 個個人樣本的收視率，到 2013 年 2,000 戶約 6,900 個個人樣本，至今雖未再增加，但台灣地區樣本戶數排名已為全球第七。
由於台灣的頻道相當的多，樣本很可能一分鐘轉台多次，或收視長短不依，因此在計算時，採取分鐘為單位，每個樣本在一分鐘收視最長的頻道視為該樣本收視的情形，累加所有樣本每一分鐘的收視後，求取平均分鐘收視率，因此在談電視收視率時，不僅和人數有關，也和收視的時間長度有關。這個計算方式也造成和潤利的頻道或節目接觸概念有很大的不同。
艾傑比尼爾森的二套收視率，都是採取統計原理抽樣，並經過控制個人和家庭變數，以及加權，將樣本資料回推到全體。除了都提供家庭收視率外，也都有個人收視率；不僅包括頻道收視，也包含節目和廣告收視率；最重要的是這二套都是販售的資料，頻道若與艾傑比尼爾森合約訂購，該頻道的收視資料才會開放到市場上。
結語 – 現收視率方法面對多屏、多螢的困境
艾傑比尼爾森採用數位訊號比對技術來因應不同平台的收視行為。這個技術無需依賴業者配合，即能掌握各頻道訊號資料，比對從樣本戶回收的訊號，瞭解收視者在看什麼節目，無論是從何種平台 收視，都能被歸屬為節目或頻道的收視率，如：樣本家中的姐姐在房間只要是透過電視機收看台視同步播出內容，她的收視行為仍會納入台視收視率；若媽媽此時也在客廳裡收看台視八點連續劇，那麼媽媽的收視行為也是會包括在台視收視 率。雖然二人使用的設備不同，但都會被納入台視八點檔收視率。
台灣現數位收視多只是反應自己平台的收視，如：影音網站愛奇藝有自己的收視調查方式，每周提供自己各節目的收視排行，也能提供各節目或節目類型的觀眾輪廓。MOD 經由第三方的艾傑比尼爾森調查公司提供收視率數值，但也是只有 MOD 平台樣本收視率所回推到 MOD 的 180 萬收視戶的狀況。
國外有不同平台數位調查機制的技術和經驗，但在台灣尚未進行隨選視訊（VOD）的調查，目前僅提供全台電視收視率調查資料，既使技術已有考量到不同系統的收視行為，同節目不同時間的收視，能回收和整合各平台收視行為資料，但也只計算有安裝收視記錄器的電視直播內容（LIVE）之收視資料，並未包含移動平台的資料（如：在手機或是車上收視民視或寰宇新聞台）或非直播內容的收視。
現今消費者的收視設備不再只於電視，而包括電腦或是手機，收視的電視節目也不再是即時收看或於電視收看，網路影音平台收視或隨選視訊更為常見，甚至於 OTT（over-the-top）播放的節目更為消費者所愛。面對多屏收視或跨屏收視的趨勢，以及人們的收視不再只是直播的電視節目，傳播生態的改變為收視率調查帶來了新的挑戰和衝擊，面對傳播模式的多元化，到底要如何去進行收視行為調查，才能真實的反應電視收視率或是民眾的收視行為？
目前國際性調查公司 ComScore 或是尼爾森都有技術或專業能力針對網路素材安碼，只要用戶通過平板電腦、智慧型手機、PC 端等設備觀看的視頻內容都能進行自動監測，獲得收視資料。ComScore 甚至也在其他國家和電視收視率公司 Kantar Media 合作，開發電視和數位影音 OTV（Online TV）整合的最新測量技術。也就是台灣面對未來多元的傳播生態，不再侷限電視直播內容的收視率測量是迫切需要的，如何根據各屏端不同特點採用不同測量技術，並加以整合是新媒體時代所需的，未來是否能引進國外已有的技術就看產業鏈中各產業的需求性了。
【頻道、節目及廣告收視率】
2003 年前艾傑比尼爾森是委託潤利進行廣告和節目的監測，2003 年起，艾傑比尼爾森改委託紅木公司進行監測。進行廣告和節目的監測目的是在將回傳的資料，結合電視節目和廣告的登錄，以提供時段收視率外，也能呈現廣告收視率或節目收視率。艾傑比尼爾森經由內容辨識技術可不須依賴頻道或平台業者的協助，同時也能在不同的收視環境下（數位 / 類比，延遲收視，VOD）準確偵測收視行為，縱使消費者是經由裝有電視收視記錄器（People Meter）的電腦即時收看（live viewing）電視節目內容，也能收取資料，得以正確呈現頻道收視率，最常見的是民視在台灣不同系統，頻道位置碼並不相同，或民視的收視可能來自無線機上盒、MOD 或其他數位機上盒。另外也採用 TV Events 自動比對系統，減少人工監看廣告所產生的錯誤，亦即經由電腦影音自動比對監播系統，而能呈現廣告收視率和節目收視率。
【MOD 個人及家戶收視率】
艾傑比尼爾森與中華電信合作，進行 MOD 平台收視率的調查，取得中華電信所提供的 15,000 個家戶的機上盒資料，呈現 MOD 平台的個人及家戶收視率。
為能呈現個人的收視資料，每年進行 8,000 樣本的 MOD 電視生態調查，瞭解台灣地區 MOD 家戶的電視收視接收環境、電視家戶的特性，且建立了要安裝個人收視記錄器的樣本資料庫，從這個資料庫中選擇 500 樣本戶，配合個人收視記錄儀，使得部分機上盒回傳的資料是有記錄家庭各成員的收視情況和收視頻道等等個人的收視行為，再經由統計的模組得以將樣本戶的資料推論回 MOD 母體， 當然也是由於這些樣本戶的資料而能分析和解譯 15,000 的雙向資料盒資料。
艾傑比尼爾森的統計模組可以解決 MOD 資料的主要狀況：
- 電視機和機上盒有不同步的問題，家戶很多時候不會關機上盒，但會開關電視，甚至不看 MOD 的節目，轉到其他平台去收視有線電視台或無線台，但此時若 MOD 機上盒仍在回傳資料，則必需經由專業將這些資料扣除。
- 艾傑比尼爾森在許多國家已有電視收視記錄經驗，透過許多國家收視調查資料經驗所設計出的統計模組，輔以各個市場特有的收視行為調查資料，以呈現個人收視率資料。
【Taiwan 個人及家庭收視率】
艾傑比尼爾森從 1994 年提供台灣 500 戶約 1,900 個個人樣本的收視率，到 2013 年 2,000 戶約 6,900 個個人樣本，至今雖未再增加，但台灣地區樣本戶數排名已為全球第七。
由於台灣的頻道相當的多，樣本很可能一分鐘轉台多次，或收視長短不依，因此在計算時，採取分鐘為單位，每個樣本在一分鐘收視最長的頻道視為該樣本收視的情形，累加所有樣本每一分鐘的收視後，求取平均分鐘收視率，因此在談電視收視率時，不僅和人數有關，也和收視的時間長度有關。這個計算方式也造成和潤利的頻道或節目接觸概念有很大的不同。
艾傑比尼爾森的二套收視率，都是採取統計原理抽樣，並經過控制個人和家庭變數，以及加權，將樣本資料回推到全體。除了都提供家庭收視率外，也都有個人收視率；不僅包括頻道收視，也包含節目和廣告收視率；最重要的是這二套都是販售的資料，頻道若與艾傑比尼爾森合約訂購，該頻道的收視資料才會開放到市場上。
結語 – 現收視率方法面對多屏、多螢的困境
艾傑比尼爾森採用數位訊號比對技術來因應不同平台的收視行為。這個技術無需依賴業者配合，即能掌握各頻道訊號資料，比對從樣本戶回收的訊號，瞭解收視者在看什麼節目，無論是從何種平台 收視，都能被歸屬為節目或頻道的收視率，如：樣本家中的姐姐在房間只要是透過電視機收看台視同步播出內容，她的收視行為仍會納入台視收視率；若媽媽此時也在客廳裡收看台視八點連續劇，那麼媽媽的收視行為也是會包括在台視收視 率。雖然二人使用的設備不同，但都會被納入台視八點檔收視率。
台灣現數位收視多只是反應自己平台的收視，如：影音網站愛奇藝有自己的收視調查方式，每周提供自己各節目的收視排行，也能提供各節目或節目類型的觀眾輪廓。MOD 經由第三方的艾傑比尼爾森調查公司提供收視率數值，但也是只有 MOD 平台樣本收視率所回推到 MOD 的 180 萬收視戶的狀況。
國外有不同平台數位調查機制的技術和經驗，但在台灣尚未進行隨選視訊（VOD）的調查，目前僅提供全台電視收視率調查資料，既使技術已有考量到不同系統的收視行為，同節目不同時間的收視，能回收和整合各平台收視行為資料，但也只計算有安裝收視記錄器的電視直播內容（LIVE）之收視資料，並未包含移動平台的資料（如：在手機或是車上收視民視或寰宇新聞台）或非直播內容的收視。
現今消費者的收視設備不再只於電視，而包括電腦或是手機，收視的電視節目也不再是即時收看或於電視收看，網路影音平台收視或隨選視訊更為常見，甚至於 OTT（over-the-top）播放的節目更為消費者所愛。面對多屏收視或跨屏收視的趨勢，以及人們的收視不再只是直播的電視節目，傳播生態的改變為收視率調查帶來了新的挑戰和衝擊，面對傳播模式的多元化，到底要如何去進行收視行為調查，才能真實的反應電視收視率或是民眾的收視行為？
目前國際性調查公司 ComScore 或是尼爾森都有技術或專業能力針對網路素材安碼，只要用戶通過平板電腦、智慧型手機、PC 端等設備觀看的視頻內容都能進行自動監測，獲得收視資料。ComScore 甚至也在其他國家和電視收視率公司 Kantar Media 合作，開發電視和數位影音 OTV（Online TV）整合的最新測量技術。也就是台灣面對未來多元的傳播生態，不再侷限電視直播內容的收視率測量是迫切需要的，如何根據各屏端不同特點採用不同測量技術，並加以整合是新媒體時代所需的，未來是否能引進國外已有的技術就看產業鏈中各產業的需求性了。
