克服身份識別：為沒有 cookie 的未來做好準備 - 財團法人中華民國傳媒稽核認證會

Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理
方盈傑 Jack Fang

近來人們越來越擔心自己在網路上的行為被監視，甚至是個資被用來交易。但由於對數據被使用的方式了解甚少，因此消費者對強迫性、與自身無關的廣告感到不信任，紛紛開始要求政府和企業提高資訊透明度。

關注隱私和控制權的聲浪對企業施加了壓力，要求企業降低追蹤用戶行為，導致瀏覽器開始禁止第三方 Cookie 的追蹤，而蘋果也將開始實施 IDFA（Identifier for Advertising ）政策，都是為了迎合市場加強保護消費者隱私的浪潮。除了 GDPR（General Data Protection Regulation, 歐盟通用資料保護條例）和 CCPA（California Consumer Privacy Act, 加州消費者隱私法案）之外，行銷人員所面臨的挑戰也包含了：隱私權法規因為時程更加緊迫、政策法規不斷變化等等。

其實第三方 Cookie 的消失對於行銷產業並非世界末日。事實上，這場身份識別革命，是在不斷進化的數位行銷產業中，與消費者保持良好關係所必需經歷的下一個階段。第三方 Cookie 和其他追蹤機制的終結，使行銷人員和發佈商開始尋求注重隱私、替代性的身份識別解決方案，以維護廣告和獲利相關的追蹤。

數據是基於消費者的信任

儘管對於提供個人行為追蹤數據感到疑慮，但消費者仍喜愛與自身相關的個人化數位品牌體驗。在 2019 年 MAGNA IPG Media Lab 和 Verizon Media 的研究中₁，大多數參與者表示，他們自願提供個人數據，以換取例如免費內容、產品優惠券和折扣之類的實際利益。該研究也發現，有 86％的消費者理解到他們的個人數據如何被運用，使他們在線上購物中獲得更好的體驗，並指出當網站提供量身打造的個人化體驗時，將更易於瀏覽並能讓使用者有更愉快的購物經驗。

消費者的信任是其中關鍵因素，如果消費者不信任，他們便不會為了個人化體驗而分享自身的數據。相反地，如果消費者信任該品牌網站，即使品牌並未明確說明將提供哪些個人化功能，他們也會樂於分享。

如何在這場數據交換過程中取得平衡，成為了行銷人員和發佈商的一大挑戰。在最近的一項調查中，有 34％的北美數據專家表示，他們預計 2020 年將花費大量時間來管理數據隱私合規性，並表示少了第三方數據將在功能和營運方面帶來顯著的阻礙₂。

這些改變驅動著行銷人員和發佈商尋找替代的解決方案，才能在尊重消費者隱私偏好的同時，也能繼續提供優質的使用者體驗，並維持以往的收入。

多管齊下且可持續的身份識別解決方案

作為擁有強大的第一方數據庫的大型發佈商，Verizon Media 正在整合多管齊下的方法，構建以消費者隱私和選擇為核心的可持續性身份識別解決方案。

Verizon Media ConnectID —— 建立於自身強大且自有的身份識別圖譜（Identify Graph）之上，Verizon Media 的全新身份識別解決方案幫助廣告主能夠抓住全球旗下自有和營運網站中上億的使用者，並且是業界唯一全方位包含 DSP（Demand Side Platform, 需求方平台）和 SSP（Supply Side Platform, 供應方平台）的獨立廣告平台。由於 Verizon Media 的使用者都是登入的狀態，因此所收集的數位訊號完全基於使用者同意，這意味著存在真正的價值交換，可以推動更深層、更可持續的消費者關係。
產業與數據合作夥伴關係 ——Verizon Media 身份識別解決方案已與 Acxiom、Adstra、Equifax IXI、Experian、Neustar 和 Throtle 等領先的數據服務商整合，並將繼續與業界夥伴合作，包括參與 IAB Project Rearc 以及與 ANA 的合作關係，開發全新保護隱私的可追蹤性標準和產業當責計劃，以開發可規模化的隱私解決方案。
新一代的去識別受眾解決方案 —— 行銷人員將能夠基於興趣、性別年齡和語意等數據訊號進行鎖定，以遞送和維持廣告相關性，而這一切都無需依賴任何身份辨識。Verizon Media 透過來自多元全通路的數據洞察進行成效衡量，並驅動提升廣告成效。

Verizon Media 推出新的身份識別解決方案「Verizon Media ConnectID」，作為在 cookie 消失之後，仍可持續識別使用者身份的多元解決方案之一。