傑思愛德威媒體 創辦人暨執行長
楊佳燊 Jason Yang
前言
2020 年台灣媒體界最不容錯過的盛事，莫過於 Podcast 這波崛起的新浪潮。同為承載著聲音的媒體，Podcast 常被形容成廣播的進化版，但相比於進化版，稱 Podcast 是多元化的廣播應該更為貼切。回溯媒體的發展歷史，廣播可謂是一個最早興起，卻也最早面臨挑戰而演變出多種樣貌的媒體。1920 年娛樂用的 AM 廣播即在英國發跡，之後更登上世界舞台成為媒體的新寵兒；1930 年代電視出現，眾人以為純聲音的廣播末日降臨，但出乎意料的，它卻延伸了電視發頻的技術並改良，而產出 FM 廣播；隨後廣播更融入人類的生活中，在家、工作、開車過程都會收聽，直到 1990 年代，因應科技的發展與時代的轉變，廣播又開啟新的篇章─數位化（DAB，Digital Audio Broadcasting）；2005 年後 YouTube 的日漸盛行，促使廣播業者加入影像化紀錄；現代社會，人們的時間越來越碎片化，在科技的日新月異以及 UGC（User Generated Content）的趨勢下，催生了攫取第二注意力的聲音媒體 ─ Podcast。無論是已經發展 Podcast 16 年的美國，或是才剛開啟 Podcast 元年的台灣，都已掀起一波不容忽視的「新耳朵經濟」。
台灣市場現況
根據路透新聞學研究所 2019 報告，台灣 Podcast 收聽率達 38%，相當於每三個人就有一個人在收聽 Podcast；截至 2020 年 11 月，台灣自製 Podcast 節目總數達到 6,445 檔（如圖 1），相較於 2019 年節目總數成長了 281%；透過以上調查數據顯示，目前台灣有大量投入 Podcast 的聽眾與創作者，除了一些 Podcaster 先驅者如「馬力歐喝一杯」、「百靈果」等，兩大本土 Hosting 平台「SoundOn」和「Firstory」的出現，也是這波浪潮興起的重要推手，而媒體廣告公司和廣告主陸續地加入，更讓台灣 Podcast 產業更趨完整。
Podcast 相較於其他媒體平台，最大的差異和優勢就是各節目風格明確，相對的受眾族群壁壘分明，聽眾黏著度高，完整收聽單集節目的聽眾比率也高達 60%-70%。目前廣告形式大多為主持人親口描述，聽眾對廣告置入是低侵入性且高親切感，同時又具有主持人背書效應，所以對品牌或產品容易產生較高的接受度與喜好程度。因此，即便 Podcast 在台灣才剛興起，但其媒體特性和廣告優勢，還是讓許多廣告主願意投注資源。基於 Podcast 節目受眾明確，建議透過篩選適合品牌特性的節目進行合作，目前廣告形式多元，常見的有 30-60 秒的口播、客製化整集節目內容以及專訪三大類型；廣告成效檢視方面，可以參考置於節目介紹頁的短網址點擊數、特定優惠代碼兌換次數以及品牌合作該集的收聽流量。「國泰人壽青年保單」即透過相對應的目標受眾篩選出適合的 Podcaster─那些你不敢跟老闆說的事（如圖 2），接著採用客製化單集節目內容，並搭配短網址的合作方式，最終對比 Podcaster 過往平均每集流量，曝光達成率高達 185%。
潛在的限制與未來發展
單向傳播的聲音媒體和受眾的互動性較為受限，因此建議搭配其他社群平台，如 Facebook、Instagram 等進行操作，對於投入的創作者或是廣告投放的效益都會提升。由於 Podcast 是利用 RSS 技術（Really Simple Syndication），創作者在眾多的 Hosting 平台可依照偏好選擇並產出 RSS 格式檔案，即可上傳至各個播放平台，但不同平台所提供的收聽數據不一，因此造成數據破碎化的狀況，目前台灣兩個 Hosting 平台也在技術上提供「PREFIX 數據前綴碼」，至少台灣市場的創作者可提供廣告主統一的數據標準，且同時透過兩個 Hosting 平台皆能媒合廣告主，增加合作曝光的機會。另外，播放平台的排名依據目前不明，標準不一，所以主流的 Apple Podcasts 和 Spotify 兩個平台上的排行榜，看起來總會有相當大的差異，但這也讓創作者可以不受單一平台限制，更有機會嶄露頭角。 聲音媒體在近幾年的發展已不容忽視，Spotify 不斷進攻想成為 Podcast 霸主，不論是原創內容的資源投入，如高價收購 Joe Rogan（美國知名播客） 成為獨家內容，或在廣告投放的科技，如串流廣告 SAI 技術（Streaming Ad Insertion），一連串的大動作也讓科技巨頭 Apple、Google 等積極投入 Podcast 市場，未來台灣想必也會因應這波發展趨勢，於廣告投放的技術面、數據的標準化，或內容的豐富度等都會更加成熟、多元。
創造共榮的生態圈
以整合行銷的角度看 Podcast，其實就是一種口碑廣告，依照目前的趨勢和效益，Podcast 更是佔據行銷規劃的戰略地位。廣告主除了投放廣告的形式，也可以開設專屬品牌的節目，如同經營品牌的粉絲專頁或 YouTube 頻道，增加觸及受眾的媒介，避免被單一媒體平台綁架。透過 Podcast 製作整合資訊的節目內容，分享以品牌宗旨為出發的相關資訊或觀點，提升受眾的好感度與黏著度，更在這波聲音浪潮下創造品牌的自擁流量。 任何媒體的繁榮景象，關鍵都在於更多的內容提供者、接收資訊的受眾投入其中，以及廣告主和廣告媒體商的帶動，目前台灣 Podcast 市場已有越來越多創作者和聽眾，此時媒體廣告商除了篩選適合的 Podcaster 和客戶進行廣告合作，還可以協助開發具潛力的創作客或協助品牌主開設專屬節目，透過這四種角色的攜手努力與合作，才能創造出共榮的 Podcast 生態圈。
