東森新媒體 家外媒體營運長
林綺卉
家外媒體戶外廣告量持續看漲，交通場域陸續以 DOOH 展現不同姿態
根據尼爾森調查，戶外廣告量在電視、數位夾擊下，依然有逐年上漲趨勢。另外，美國 Marketwatch 調查中指出，2016 年，全球數位戶外廣告市場（DOOH,Digital Out-of-Home）的價值為 133.5 億美元，預計到 2025 年將達到 342.1 億美元，從 2017 年到 2025 年的複合年增長率為 11.02％。相信在 5G 時代，DOOH 更能創意展現推動到更高層次。
東森新媒體陸續將各交通場域納入經營版圖後，重點投資 DOOH、改善既有場域的遠程目標也在持續推進。自 2018 年 10 月開始承接雙北捷運戶外廣告代理後，陸續對使用耗損的北捷月台投影與電視進行全面硬體更新，截至今日，已累積更新雙北捷運 65 座新視屏設備，投入資金更高達新台幣近 8,000 萬元，而未來目標四年內將會持續更新雙北捷運設備至 130 座，持續改善新視屏設備與等級。提供嶄新清晰與互動式的影像品質升級，也提升廣告主及旅客的新影音體驗，使得原本較難呈現亮度與流暢感的廣告版位，流暢順利地結合全景環境的廣告氛圍設計，此舉深獲廣告主、捷運公司及旅客的一致好評。
近年，應用在 DOOH 的工具包含人潮偵測、臉部辨識系統、Beacon、體感互動 WI-FI 探針統計及 LBS⋯⋯等。而廣告主對於 DOOH 的期待，已不只是地域人潮的覆蓋、還需要有共鳴的創意、能引爆線下到線上的話題，以及更要看見「可被量化」的成效表現。同時客戶更期待在拿到名單後，是否能結合網路的再行銷實現更大的傳播效益，也是備受期待。
例如金融產業類型客戶，選在臺北捷運忠孝復興站，使用新視屏螢幕結合 Beacon 定位科技推播，提醒民眾參與觀影答題抽好康活動，也可在捷運站中觀賞大螢幕播放的微電影，只要掃瞄右下方的 QRcode，連結官網回答問題，還有機會把電影票帶回家，吸引現場民眾熱情參加互動！檢視此案成效，整體點擊表現亮眼，更高於其它投放平均值 2 倍，單日最高可達其它媒體 3 倍之多。也從數據觀察到，隨著無線藍芽耳機更普及，長時間開啟藍芽的民眾顯然逐年攀升，相信在未來，更能增加以 Beacon 藍芽與接觸旅客、產生互動機會。
同時在場域中，我們嘗試以人臉辨識系統分析人流數據，但因環境限制加上今年疫情需配戴口罩，探測資料在性別上特別有難以辨認或正確性有待商榷的問題。值得留意的是，以教育產業為例：
- 影音素材在觀眾注視影片行為上，男主角特寫及女主角鏡頭的觀眾較多，而當觀眾預期劇情結束，觀眾數也明顯下降，代表觀眾注視影片行為有高度一致性與影片內容高度相關。
- 人流量 / 關注度最高的時段為下午 5 點到晚上 10 點的下課、下班時間，也是旅客心情較放鬆更能接收廣告資訊的時段。
受到交通場域廣告經營權大多為政府標案，加上個資法的疑慮，蒐集個人資料除了有技術門檻，在社會觀感上亦有不小的壓力。現在各縣市都在積極推動「智慧城市」，但相對應所需的硬體及技術設備，之於廣告營運商都是沉重大筆的投資，即使承攬廣告業務的廠商願意大刀闊斧的投入資金採購，但相關法令的配套措施卻沒有同步，對於交通廣告的數位化也是一大課題。反觀國外的 DOOH 創意更加貼近人心並大鳴大放，不只 Digital OOH 更邁向 Data OOH。政府對於數據監測或法令上限制是否該更有彈性，將是我們期待所見的。
