創市際市場研究顧問 資深研究經理
孫偉珀 Ｗebber Sun
在網際網路出現之初，大家對於這個新型傳播管道的印象便是高度透明化、所有資料都可被追蹤、所有成效都可被檢驗。網際網路開始被大眾廣泛運用的 20 年間，逐漸成為行銷活動的重心，行銷人員發現在網路上投放數位廣告，進行數位行銷活動，可在短期間大量地觸及群眾，並且所有的接觸點（touch point）都可以藉由追蹤代碼得知相關資訊，進一步做更多元或更準確的策略佈局，數位廣告的成本計算方法，也從原本的每千次曝光（Cost Per Mille, CPM），進展到單次點擊成本（Cost Per Click, CPC），更甚者還會計算每次行動成本（Cost Per Action, CPA）或每份名單成本（Cost Per Lead, CPL）。若是經營電子商務平台的廠商則會注意每個行銷環節的轉換率（Conversion Rate, CR）。
然而超過 20 個年頭過去，隨著科技的發展以及演算法的進步，數位媒體產業對於數位內容以及數位廣告的掌握度反而越來越低。最終大家對於媒體價值的衡量，仍舊不脫有多少不重複人數造訪、有多少流量；對於數位廣告效果則是想以最低的每千次曝光成本做到最大程度的廣告曝光，或是追求更高的點擊（Click）、更高的點擊率（Click Through Rate, CTR）以及更低的單次點擊成本來當作衡量廣告效果的指標。
本章目的旨在討論台灣數位媒體產業常用的數位工具，包含媒體流量監測工具以及數位廣告效果衡量工具：
媒體流量監測工具指的是透過第三方單位的方法與技術，在獨立於媒體或品牌之外的角色來測量數位流量。測量範圍包含透過個人電腦造訪的網頁 PC Web、透過行動裝置造訪的網頁 Mobile Web，以及透過行動裝置造訪的應用程式 Mobile App，本次將包含台灣數位媒體產業較常使用的數位工具 —AppAnnie、Alexa、Comscore MyMetrix 以及 SimilarWeb。
數位廣告效果衡量工具則是透過在廣告素材上，或是在廣告投遞時加上追蹤代碼，藉由代碼回收的資訊給各家監測單位進行分析，本次涵蓋的數位廣告效果衡量工具包含 Comscore validated Campaign Essential（vCE）、Integral Ad Science、LnData Ln {Track}、MOAT、Nielsen Digital Ad Ratings（DAR）、Sizmek 與 Double Verify。
媒體流量監測工具
（一）App Annie
App Annie 為 2010 年在美國創立的測量公司，主要服務為提供 Mobile App 上的用戶資料以及競業資訊，其獲取資料的方法包含（1）透過合作的 B2B 企業客戶得到部分數據（2）從 App Annie 上超過一百萬的行動應用程式取得資訊（3）從 App Annie 自身擁有的監測用戶取得數據（4）從行動應用程式商店獲取資訊，以及（5）來自上市公司與（6）市面上可取得的公開資訊得到資料並進行分析。
透過上述資料來源，App Annie 提供包含行動應用程式的安裝率、開啟率、下載數、應用程式內購買收入、類別排名、使用程度（日均人數／月均人數／使用時間）、搜尋關鍵字等資訊；用戶可藉由這些資訊進行行銷預算分配優化、策略聯盟夥伴選擇、投資策略以及產品開發優先性評估等用途。
App Annie 所提供的各項付費服務以各 App 開發商為主要使用者，可協助其瞭解在產業中的排名，並利用數據制定產品策略、擴展市場。App Annie 目前在台灣並無辦公室，所有採購以及問題詢問皆透過線上與 App Annie 代表聯繫。
（二） Alexa
Alexa 創立於 1996 年，並在 1999 年正式被 Amazon 收購為旗下服務，為台灣最常見的網站分析工具之一，可提供個人電腦端與行動端的網頁資料。
早年 Alexa 透過綑綁於瀏覽器的工具列作為其追蹤樣本，Alexa 宣稱其在全球有超過 1,000 萬已安裝瀏覽器工具列的追蹤用戶。近年來 Alexa 新增 Certified 功能，意即讓媒體用戶在網頁上加裝 JavaScript 追蹤程式碼，增益回收的資料數據進行更準確的分析，而使用 Certified 方法的媒體可選擇是否在公開的 Alexa Rank 中揭露被校正後的數據，因此媒體可以透過 Certified 功能校正數據，但不揭露於可被公開查詢的頁面上。
在 Alexa Rank 中主要提供各類型的網站人數排名、瀏覽量、使用者輪廓等數據，也有搜尋字詞、重疊率、跳出率等進階數據。然而 Alexa Rank 產出的數據真實性頗具爭議，常被挑戰的問題為 Toolbar 樣本以瀏覽器為基礎，代表性不足。Alexa 目前在台灣並無辦公室，所有採購以及問題詢問皆透過線上與 Alexa 代表聯繫。
（三）Comscore MyMetrix
Comscore 於 1999 年創立於美國維吉尼亞州，取得資料的方法包含全球超過 1,000 萬名的真人追蹤樣本（台灣則超過 10 萬人）、媒體在網頁上安裝追蹤程式碼、行動應用程式中安裝 Comscore SDK，以及來自數據合作夥伴（包含 Google、Oath 等）所提供的數據，進行多元複雜模型的推估與分析。
報告的資料提供個人電腦端、行動端以及個人電腦 + 行動「去重複」的數據，分析範圍包含網頁、應用程式、行動應用程式、影音、廣告等數位內容，提供不重複使用人數、總瀏覽量、總造訪次數、總使用時間等 20 多種觀察指標，使用者也可依年齡、性別、家戶狀況或使用行為切分目標族群。
長久以來廣告主與媒體代理商一直無法將行銷活動規劃的結果，與實際執行後的廣告效果取得一個良好的介接橋樑，Comscore 除在數位行銷的前期規劃階段有上述流量分析工具，對於廣告效果衡量工具也有對應的解決方案（請見下一節說明），近年來推出的 pre-bid 更是串起整個行銷活動中每個環節的重要工具。本章表列的分析工具中，Comscore 是唯一通過 Media Rating Council（以下簡稱 MRC）認證之數據監測單位。
Comscore 亞太區總部位於新加坡，並於香港設立北亞區辦公室。在台灣則由辧公室設於台北的創市際市場研究顧問公司代理，以服務當地客戶。
（四） SimilarWeb
SimilarWeb 自 2007 年於以色列創立後，迅速成為近年崛起的新興數據分析工具公司，在以全球超過 600 萬以上樣本群和電腦插件、軟體，包括追蹤程式碼與網路爬蟲，其爬蟲程式抓取全球超過百萬的網路訊息和瀏覽數據，媒體用戶可將 Google Analytics 資料匯入 SimilarWeb 中。
所有數據來源可產出的分析結果包含網站和行動應用程式的不重複使用人數、瀏覽量、停留時間與類別綜合排名，另有搜尋字詞、網友來源、導出等進階數據；其中，行動應用程式報告有 Google Play、iOS 兩系統。
SimilarWeb 對於行銷人員而言，在使用經驗上應該比其他分析工具來得好，然而 SimilarWeb 在個人電腦與行動數據的整合上就較為弱勢，其多數的觀察指標僅提供個人電腦的數據，對於透過行動裝置上網的使用行為已蔚為大宗的時代，行銷人員在數據使用上會產生一些侷限；同一個媒體的 Web（指透過瀏覽器造訪的流量，包含個人電腦與行動裝置）與行動應用程式又需要分開查詢，媒體無法得知所有數位流量的整體表現，晚近才推出的不重複人數與人口變項相關數據也是另一個讓行銷人員考量的問題，但 SimilarWeb 也正迅速地產出符合行銷人員需求的資料。
與其它分析工具類似，SimilarWeb 提供免費版使用，2013 年起也提供付費升級以取得較長之數據追遡期及更詳盡分析的 SimilarWeb PRO。
綜合比較各家功能：（1）App Annie、Comscore MyMetrix 與 SimilarWeb 皆可以看到行動應用程式相關數據；由於 App Annie 主要就是提供行動應用程式數據服務，可觀察的作業系統、指標較多，SimilarWeb、Comscore MyMetrix 其次，但各自有其不同面向的行銷用途。（2）Alexa、Comscore MyMetrix 與 SimilarWeb 皆可以觀察網站相關數據。（3）Alexa、Comscore MyMetrix、Similarweb 皆可看到類別所有網站的排名與單一網站數據，時間單位多以單月為主，SimilarWeb 可提供日報告，但 Comscore MyMetrix 是三家中唯一通過 MRC 認證的第三方單位。（4）在裝置報告方面，App Annie 完全為行動裝置數據，Alexa 與 SimilarWeb 雖能同時報告個人電腦與行動裝置數據，但只能觀察綜合流量，Comscore MyMetrix 則能提供個人電腦單獨的 MMX，行動裝置數據的 Mobile Metrix，以及綜合個人電腦與行動數據的 MMX Multi-Platform 跨屏報告，提供行銷人員更多彈性。（5）另外，Comscore MyMetrix 與 SimilarWeb 同時可以提供網站數據與行動應用程式數據的第三方監測服務。
由於 Comscore MyMetrix 在 2012 年就由創市際引進台灣，在此之前，市場上習慣使用的付費流量觀察報告以創市際自行開發的 Access Rating Online（ARO）為主，在資料轉換初期固然受到非議，但由於創市際長期耕耘台灣數位市場，透過與客戶建立的信任感與可靠性，品牌客戶開始接受 Comscore MyMetrix 為目前數位市場流通的指標，中型以上媒體幾乎都已接受其流量監測服務，各媒體代理商集團也都採用該監測工具作為衡量媒體效益的主要工具。
數位廣告效果衡量工具
（一）Comscore vCE 2.0
Comscore 自 2010 年應客戶要求推出 Campaign Essential 廣告監測服務後，2012 年進行改版為 validated Campaign Essentials（vCE），改版後的 vCE 除了原先的廣告受眾人口屬性資料推估外，也加入了廣告驗證模組，以單一追蹤監測碼提供廣告曝光層級的觸及人數統計、目標族群到達率、族群行為分析、廣告可視性分析、廣告投放地理區監測、無效廣告流量分析、品牌安全性警示與屏蔽；2013 年再推出 vCE2.0 則是加入了數據合作夥伴的資料，以 Comscore 全球的追蹤樣本驗證數據合作夥伴的會員資料，將數據合作夥伴的會員資料庫視為 Comscore 的延伸會員資料庫，更容易觸及到廣告受眾，也可以進行小規模以及更深度的測試，同時 vCE 2.0 也整合在更多的廣告科技平台中。
vCE2.0 透過個人電腦樣本族群、數據合作夥伴資料及 vCE 監測碼，提供個人電腦端及行動端的每日廣告監測數據，包含以個人電腦上網的廣告受眾人口屬性資料及廣告受眾感興趣之網路內容，行動裝置的廣告受眾人口屬性資料，礙於 Comscore 在台灣缺乏行動裝置追蹤樣本，因此無法提供；廣告驗證模組則是無論在個人電腦上或行動裝置上都可以進行。
無論是個人電腦或行動裝置廣告，vCE2.0 監測之廣告曝光皆經過無效流量濾除，以提供真實被消費者看見的廣告曝光數據；並且提供廣告曝光地區，確保廣告投放至正確地理區；透過 JavaScript 監測碼追蹤廣告可視性，檢視真實被看見的廣告，同時能夠監控廣告安全性，將廣告投放至最適切的網路環境。
vCE 2.0 在個人電腦端的 GRPs、人口統計（包含性別、年齡、網路造訪傾向、種族）；個人電腦端及行動端（包含行動網頁與行動應用程式）的展示型廣告可視性、影音廣告可視性、品牌安全警示與屏蔽功能；個人電腦端與行動端（包含行動網頁與行動應用程式）的複雜無效流量監測與過濾，都已取得 MRC 認證。
在報告維度上，vCE 2.0 提供整波數位廣告資訊，同時也可區分媒體、網域、廣告版位、廣告素材的報告層級。
（二）Integral Ad Science（IAS）
Integral Ad Science 前身為 AdSafe Media，於 2009 年成立於美國紐約，為數位廣告效果驗證公司，IAS 透過監測碼即時監測個人電腦及行動裝置之廣告驗證數據，並以詐欺流量監測、廣告可視性、品牌風險與真實廣告品質積分（TRue Advertising Quality, TRAQ）為業界所熟知，TRAQ 分數從 250- 1000 分，是以 Brand Safety、Page Content & Structure、Time-Viewed 及 Ad Clutter among Others 做總和評分，讓買賣兩方都得以瞭解媒體價值。
IAS 的長處在於廣告驗證上，數據仰賴監測碼回收，在個人電腦端與行動端的廣告投放地理區、廣告可視性以及品牌安全皆能進行測量，所有的數據再處理前都會先過濾掉無效流量。由於 IAS 僅做廣告驗證，在廣告受眾監測上並無著墨，因此也不需要建置自家的樣本資料庫。數位行銷人員會使用 Nielsen Digital Ad Ratings 的廣告受眾監測功能，搭配 IAS 的廣告驗證，藉以得知整體數位行銷活動的全貌。
監測範圍多元也是 IAS 的特色之一，從個人電腦端至行動端（包含瀏覽器與行動應用程式）乃至展示型廣告、影音廣告與原生廣告都能進行監測；自 2014 年起，IAS 陸續取得的 MRC 認證包含個人電腦端、行動端、行動應用程式端的總廣告曝光數與可視廣告曝光數計量資訊，以及個人電腦端與行動網頁端的複雜無效流量監測與過濾、廣告活動監測與防火牆驗證服務；2018 年 7 月，IAS 也取得 Google 監測夥伴認證（Brand Safety & Viewability）。IAS 提供的服務相容於四大社群媒體 YouTube、Facebook、Instagram 及 Twitter 的廣告驗證；在報告維度上，IAS 提供整波數位廣告資訊，同時也可區分媒體、網域、廣告版位、廣告素材的報告層級，並且可以提供實時（Real-Time）數據查詢。
（三）LnData Ln {Track}
與目前市面上其他監測單位不同的是，LnData 是目前台灣市場唯一一家本土數位廣告監測第三方單位，LnData 為中國獨立第三方數據技術公司 AdMaster 在台灣的夥伴，中國的數位行銷市場蓬勃無庸置疑，在廣告技術公司百家爭鳴的年代，公正第三方單位的存在就更顯珍貴，也因此中國的廣告客戶在進行廣告投放時，早已習慣要求看到第三方監測報告，而 AdMaster 更是目前中國第三方廣告監測公司的巨擘。
除了廣告監測外，AdMaster 同時也有眾多服務都由 LnData 引進台灣，如進行跨屏廣告成效評估的 Ln {CSR}、活動網站監測工具 Ln {SITE}、行動應用程式監測工具 Ln {JICE}、客製化市調工具 Ln {QnA}、社群成效評估工具 Ln {SOCIAL} 與節目贊助效益評估工具 Ln {SEI}；產品技術支援主要使用 AdMaster 的技術，透過台灣技術團隊的佈局與對接將資料留在台灣處理。
LnData Ln {Track} 透過自有的第三方監測程式碼，即時監測數位廣告投遞之曝光、點擊成效，除每日觀察前一天整體廣告投遞成效外，當日之實時數據可觀察五分鐘前每秒之投遞數據，監測範圍涵蓋個人電腦端與行動裝置（涵蓋手機、平板等可連網之攜帶型行動裝置）。
除分析數位廣告投遞之曝光量、點擊量與媒體完成度之外，透過廣告曝光地區分析，確保廣告投放至正確地理區域，並且可透過廣告投遞之頻率分析，確保廣告投遞並未超出設定頻率；此外，LnData 透過數據合作夥伴的數位樣本庫，可進行廣告受眾人口屬性分析，並延伸計算廣告鎖定族群之 iGRP 分析（數位廣告收視點）；LnData 預計於 2018 第四季升級廣告驗證分析服務，增加無效流量濾除技術（IVT），協助廣告主瞭解真實消費者可看見的廣告成效；亦與 MOAT 合作，透過其監測碼即時監測個人電腦及行動裝置的廣告受眾輪廓，廣告曝光經過無效流量濾除，檢視廣告投放地理區瞭真實曝光的廣告可視性、投放環境的品牌安全性之廣告驗證數據。
（四）Nielsen DAR（Digital Ad Ratings）
Nielsen DAR 由 Facebook 會員樣本及 Nielsen 監測碼提供個人電腦及行動裝置之廣告受眾人口輪廓，以及廣告投遞地理區，並且將電腦及行動裝置的監測數據整合，提供每日跨裝置數位廣告收視全貌。DAR 的優勢在於其可利用美國 1.8 億 Facebook 用戶資料（台灣則為 1,200 萬 Facebook 活躍用戶資料），加以校正後成為跨裝置同源樣本數據，驗證廣告活動在不同媒體間的觸及人數以及性別與年齡兩種人口統計數字，並提供 PC 端與行動端的各載具測量數據，以瞭解廣告活動中網站、版位（含 web 與 mobile in-app）的曝光數據以及觸達人數、頻率，進而計算出 GRPs，提供與電視一致，可分析人口組成的收視資料。Nielsen DAR 受 MRC 認證的部分包含與 MOAT 及 Integral Ad Science 合作後，基於可視廣告計算出的 PC 端展示型廣告與影音廣告之人口輪廓、不重複人數與 GRPs。
（五）MOAT
總部位於紐約的 MOAT 創立於 2010 年，致力於透過廣告科技提升品牌廣告與媒體版位的有效性，與 IAS 同樣為屬於專門的數位廣告監測公司，並於 2017 年被 Oracle 收購。MOAT 所提供的解決方案包含提供數位廣告監播的 MOAT Pro，以及著重在用戶專注力（Attention）這類超過傳統廣告衡量指標的 MOAT Analytics。
MOAT 認為廣告可視性與無效流量無疑是浪頭上的話題，在數位行銷上也有相當重要的地位，根據 MOAT 的研究與客戶反饋，廣告可視性的提升能帶來品牌認知的提升，進而造成銷售量的增加；同時，MOAT 對於 IVT 的追蹤與濾除也花了相當大的功夫，在一般無效流量與複雜無效流量的監測和濾除上，也都分別拿到了 MRC 的認證。除此這兩個重要指標外，MOAT 也提出了專注力的指標，專注力是有效提升品牌認知的關鍵要素，MOAT 有超過 50 項受到 MRC 認證的指標，用以監測用戶專注力，包含滑鼠活動 / 互動 / 點擊熱區（Heatmap）、廣告曝光時間、頁面滑動比率等。在廣告受眾人口屬性資料，則是與 Nielsen DAR 合作，將數據納入到 MOAT Analytics 中。
透過 MOAT 監測碼可即時監測個人電腦及行動裝置的廣告受眾輪廓，廣告曝光經過無效流量濾除，檢視廣告投放地理區，才能瞭解真實曝光的廣告可視性、投放環境的品牌安全性之廣告驗證數據。其個人電腦與行動網頁上的複雜無效流量濾除技術及個人電腦、行動網頁、行動應用程式中的影音與展示型廣告可視性指標都經過 MRC 第三方認證。
（六）Sizmek
Sizmek 前身為 MediaMind，成立於 1999 年，目前是最大的獨立買方廣告平台（Buy-side advertising platform），透過 Sizmek 平台，用戶可直接設定廣告、管理數據、進行媒體選擇投放、管理媒體組合並且評估廣告活動進行優化。與前述幾家監測單位不同的是，Sizmek 主要的服務為廣告伺服器平台，在投放廣告的時候同時也能進行追蹤與數據回收，因此能與其他廣告技術平台或監測服務串接，提供更多資料維度與彈性。
Sizmek 透過自家廣告伺服器及監測碼分析個人電腦以及行動裝置的廣告受眾輪廓，亦能進一步瞭解每位消費者的獨特需求與興趣，讓廣告訊息更加個人化而具說服力。Sizmek 的跨裝置廣告監測數據提供媒體規劃中所有數位媒體曝光的全方位觀測：在廣告驗證方面，Sizmek 平台能進行地理區投放、廣告可視性與品牌安全的監測服務，無效流量濾除、廣告可視性及品牌安全性的驗證，確保每一分投入成本皆發揮最大效用，更能掌握廣告預算。目前已拿到 MRC 認證的項目為廣告可視性；在報告維度上，Sizmek 可提供整波數位廣告資訊，同時也可區分媒體、廣告素材的報告層級，也能進行 YouTube 與 Twitter 兩大平台的監測服務。由於身為廣告伺服器平台的身份帶來的彈性，Sizmek 也能與 Nielsen DAR 或其他客戶 CRM 資料整合，提供廣告受眾人口屬性相關的觀察指標。
（七）DoubleVerify
DoubleVerify 幫助品牌商消除詐欺廣告跟確保其線上廣告在品牌安全的環境顯示。DoubleVerify 於 10 年前率先推出了數位廣告驗證。目前是世界上最大的品牌、平台和媒體驗證品質和有效性的監測工具之一，也是全球領先的數據和分析獨立提供商之一，客戶橫跨全球大型廣告主和媒體平台。DV 致力於提升媒體透明度，帶來高水準的廣告曝光品質，協助廣告主提升廣告效果。
DoubleVerify 在過去兩年間致力於開發一項可以利用現有數據去衡量、預測廣告效果的新工具，並在 2020 年正式推出，新衡量工具專注在曝光度跟互動度兩個主要面向 – 曝光度可透過廣告可視時間、在螢幕上的占比、可測量性等指標體現；互動度是指用戶對廣告產生的行為，例如觸摸螢幕、調整影片視窗尺寸或更改螢幕方向。透過廣告主提供的資訊，以及長期以來的演算法做機器學習，對成效不佳的廣告創意可做出即時的優化。
儘管許多工具在歐美國家都已經有完整功能，但是在其他市場則是礙於基礎建置、媒體配合等諸多因素，因此造成監測上的落差，本文中提到每個監測單位的功能，也可能因為與媒體的合作方案、或媒體可開放監測的範疇不同而受限。在廣告驗證部分，各家廠商則是各有長處，也各自有所侷限，本文將以下列表格做出各工具的功能整理，但並非所有功能在台灣都適用：
