Isobar 安索帕台灣 數據暨客戶關係行銷總經理
夏雨農 Scott Hsia
在 CRM 管理的歷程中，許多品牌都深深著迷於如何緊緊掌握住每一個消費顧客的荷包，不單單是要掌握當下這一刻的、更貪心地延伸著對消費者荷包的控制慾望；但是在社群口碑、自媒體與社群網紅的蓬勃發展下，消費者的忠誠度因為接觸的資訊量變多、市場競爭產品選擇性多樣化的干擾下，品牌一廂情願對顧客終生價值（Customer Lifetime Value, CLV）的完美預測與長期控制就變得有點夢幻而不切實際，但是如果 CLV 無法完美詮釋消費者的價值旅程，那代表品牌要棄守對消費者貢獻價值的管理嗎？還是品牌可以用什麼樣替代指標來因應新消費者商業時代的競爭管理？
Isobar CRM 數據研發團隊近期投入了對 CPV（Critical Period Value）的研發，透過對不同零售品牌消費者價值波動的長期觀察，我們發現那些表現出高貢獻價值的會員，他在接觸品牌的早期的關鍵時間（Critical Period）內，會表現出顯著的價值（Value）貢獻能力；以美妝產業經驗為例，假設我們如果從數據中發現新會員第一年每個會員平均累積貢獻金額是 3,000 元，透過 CPV 的價值檢測指標，我可能會告訴你，對於這個品牌有潛在高貢獻基因的新客戶，在首次接觸你的品牌的 6 個月關鍵價值時間內，這個高貢獻基因的新客戶的價值潛力其實可以高達 4,600 元，這樣的發現與價值標籤應用在 CRM 的管理上，我們應該要進一步去思考以下幾個管理與決策思維上的改變：
- 品牌長期以來一直認為＂大部分＂的新客戶在第一年的平均累積價值只有 3,000 塊，但現在我們認識了另外一個高價值基因族群的商業機會，這群帶有品牌優質基因新客戶，只需要過去一半也就是六個月的時間，就可以創造出 4,600 塊的平均累積價值。
- 把握新客戶剛剛接觸品牌的前六個時間（不同產業或是品牌需要根據實際會員交易數據來制定 CPV 的基準），盡可能的讓新客戶全面認識你的產品與服務，透過產品線與服務的深化，引導會員客戶在最短的時間裡面釋放潛在的貢獻能量。
- 對於新客戶的價值貢獻目標基準應該從過去第一年每個單一會員年平均累計貢獻金額 3,000 塊，動態調整為前 6 個月平均累計貢獻 4,600 塊，而且因為現在我們已經知道新客戶接觸後的六個月內是價值基因誘發的黃金經營期，所以品牌就應該重新檢視未來新會員剛加入的六個月內的配套溝通方案的規劃、溝通宣傳物的設計與溝通時間點的安排。
CPV 作為 CLV 顧客終身價值的前哨指標，它的意義不僅僅只在於標定了一群具有高貢獻基因的前期會員，而是透過 CPV 的驗證，提醒品牌在行銷資源的分配上，不能只著重在新客源的招募，而低估了招募進來之後的關鍵價值養成期的重要性，而且透過前期的深度溝通與經營，也將同步奠定品牌與每一個單一消費者的數據深度綁定與連結，深化對消費顧客數據資產的管理與互動，面對未來數據競爭時代，這才是關鍵的決勝因素。
