相信已有許多企業主的相關人員發覺到，他們已無法把注意力放在單一個廣告媒體上，新科技不斷推陳出新、新媒體爆炸式的湧現，已讓他們感到無所適從；然而，對於傳統媒體來說，他們更大的議題則是「如何不死？」。在討論該如何做才可不死之前，我們可以先來看看全球最具影響力之一的傳統媒體「紐約時報」三個結果現象：

1.數位化後陷成長瓶頸?

如今「紐約時報」的新聞網站已陷入成長瓶頸，訪客人數(Visitors)從2011年的1.6億人次、下滑到2012年的1.1億人次，到2013年直接滑落到0.8億人次的慘況，將近50%的負成長已顯示其逐漸衰弱的網站影響力。然而，在網頁流量PV值(page view)方面的表現，2012年5月至2013年5月穩定維持著600~800萬人，僅時間黏著度略從27分鐘降至22分鐘，下滑18%。在行動應用方面，iPhone App的使用人數也從2013~2014年也下滑了10萬人。

2.付費電子版用戶不見成長力道？

為符合使用者期待，「紐約時報」開發了付費電子版新聞，提供多元的數位閱讀服務。然而， 2013 年付費電子版用戶雖增長了 19%，其付費電子版用戶約 80 ~ 100 萬，但2014 年第二季平均新增網路訂閱戶為 32,000 人，少於前兩個季度的平均月增長用戶數 36,000 人，其中 32,000人中就有 20,000人來自每月 8 美元的新聞應用程式下載。使得「紐約時報」付費電子版的開發效益不彰，讓市場憂心忡忡。

3.降價吸引網路訂閱戶？

與台灣許多出版起家的媒體業者有相同的疑慮：是否應使用降價這帖特效藥來刺激使用者的消費？「紐約時報」請麥肯錫顧問公司所提出的建議中，認為唯有降價才來吸引更多的網路閱讀使用者的付費，以達到增加收入的目的。然而，這帖特效藥並沒有被立即採納，反過來專心經營新聞的應用程式，如：NYT Now、每月6美元的NYT Opinion新聞評論、以及美食應用程式；其對於整體營收的貢獻度，仍是個問號。

傳統出版媒體，如何不死？

許多媒體人對數位媒體科技求新求變的速度是摸不著頭緒的，不斷竄起的新興媒體與應用技術，再放進行動化與社群化閱讀的時候，更使得原本的「霧煞煞」加上了更多會持續增長的不確定性，不知道到底能不能增加收益？其實，新媒體科技帶給傳統媒體最大的震撼彈是來自於廣告收益的部分，大幅度的平面廣告收益被數位廣告所取代，因而產生傳統媒體出版商兩大面臨存亡的核心議題：「價值的分化」與「廣告預算的移轉」。

1.分化廣告價值

過去傳統媒體的價值在於凝聚大眾的力量，然而，當新興科技開始瓜分讀者的眼球時，伴隨的是他們對單一廣告的關注時間下降，因而使每一個廣告的潛在價值逐步下降；換句話說，只要每出現一個新媒體科技，每一個廣告被消費者關注的時間就會下滑，而不是停留在原地。

2.廣告預算的移轉

換個角度來看，廣告主內部的行銷人員面對新興媒體科技的湧現也是很頭大的，越來越高的不確定性，如何投放到對的通路、對的訊息、採用對的組合，都是越來越頭大的。根據軟體公司 Adobe的調查：只有30%左右的行銷人員認為，他們的公司有能力發揮數位行銷的最大效用；至於如何個人化、應用目標鎖定科技、多元媒體的廣告、社群與手機行銷的組合應用，是感到無所適從，如何進一步拿捏數位廣告的尺度與範圍，也感到毫無頭緒。

從目前來看，新媒體的崛起似乎對傳統媒體來說，有點帶著攸關存亡的味道。根據eMarketer 的調查報告顯示：全球數位廣告的預算預計會在今年提高 15%，到達 1 兆 3 千 8 百億，幾乎是所有廣告預算的四分之一； 2018 年，就可以預期數位廣告的預算提升至全部廣告預算的三分之一。這對於傳統媒體來說，無疑是一個警示鐘，但是溯本正源來看，我們是必須去思考傳統媒體的基本價值，才能回答如何不死這個問題：

1.君子務本：傳統媒體的”本”在新聞

傳統媒體業者大多是新聞起家的，而不討論流量、點閱率等量化績效，新聞的價值是在於客觀公平、查證與正反觀點同時呈現的特質，特別是具有深入性報導和統合調查性的新聞類雜誌，最能反應出傳統媒體處理新聞議題的特質。然而，受到數位媒體的崛起，台灣許多傳統媒體，跟著社群平台訊息分享化隨波逐流，造成自家新聞越來越廉價，在消費市場漸漸把新聞導向免費的網路媒體、社群媒體取得資訊。

2.人才的「傳統媒體」+「數位」專業能力無法跨界

媒體業是靠腦吃飯的產業，許多產值是依附在「記者」、「總編」、「企劃」這群專業人士身上。然而，當多變的新興媒體科技崛起後，即使他們走向數位化腳步不慢，積極從科技產業延攬懂技術的數位人才加入來協助台灣傳統媒體進入網路生態，卻也容易因為長久的組織文化，無法讓技術的懂大眾傳播、懂大傳的了解數位讀者的收訊習慣，用一種”我是老大”的心態做網路新聞，像是：對社群回應太慢、新聞標題用字老氣、版面設計仍是紙本思維…等等脫離現代人思維的狀況曾出不窮。

第三方稽核認證 奠定有價新聞的基礎

如同2006年當時的美國報業，台灣傳統出版媒體在數位科技的行動化與社群化潮流下，似乎迷失了方向。網路社群時代的來臨，我們經常看見過去受市場尊崇的出版業者在近幾年內積極進行數位轉型的行動，靠著富爸爸和母公司的財力，成立媒體創新部門，企圖將紙本內容上的閱覽人氣，能夠同樣地展現於數位平台。然而，台灣目前的網路媒體生態，是透過少數人在網路上收集海量資訊、再編輯片段式的圖文新聞，快速、短篇、分享等方式替閱讀者篩選訊息，來創造內容商品的傳播率。這種形成內容商品的好處是在規模小、人力資源有限的情境下，能夠短期內創造很高的消費者參與，也可以有不錯的流量表現。但，對於深度議題的分析、蒐證、評論，進入門檻是極高的。

這個網路媒體先天性的缺口，上海知識經濟管理研究中心主任王全興認為將會是傳統紙本出版媒體，深耕「專業、深度、高品質與風格化共存的生存空間。」用高品質的內容商品，來滿足有深度知識需求的消費者慾望，透過第三方單位的稽核認證，將紙本與數位內容的閱聽眾本質公正、透明的展示出來，就能在品牌上建立起「訊息分流」的概念，讓傳統媒體既有的專業替讀者挖出社會有價值的觀點後，再去符合行動社群世代所期望的資訊商品，以樹立新聞仍為有價商品的基礎。

參考資料：

1.「網路謀殺了新聞，還是報社自甘墮落？」http://technews.tw/2014/10/03/traditional-news-company-transformed-by-the-internet/

2.行銷人別怪新技術多到燒壞你的頭，數位行銷是要「活用」不是「死記」http://buzzorange.com/techorange/2014/07/07/marketers-are-all-over-the-shop/